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美业经纬丨锚定高端,10倍溢价:日式皮肤管理的想象空间

来源:我的网站 时间:2021-04-27

  

  从2015年到2019年,皮肤管理市场经历一个峰值,有人获得利润,有人遭失败。

  浪潮退后,何人能矗立不推倒?

  差异化竞争、创新性改革,恪守传统日式皮肤管理手法,加上现代医学先进仪器,396美人生产研究所凭借效果和口碑,吸引上海名媛慕名而来。4年间,它已经发展为拥有3家自营店、12家加盟店和1家医美门诊的连锁美容机构。

  踏浪而行,却从容不迫。在巨变的市场面前,90后创始人李宁婕又是如何另辟蹊径,赋予皮肤管理新的想象空间?

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  No.023

  美业经纬丨 朱致翔

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  01

  “一切促销不如立竿见影的效果”

  上海是一座类似的城市。

  在这里,快节奏的生活方式将时间切分成若干小份,留下美容的时间更是所剩无几。如何在短暂的操作期内让顾客看到效果,成为上海美容机构的首要难题。

  效果即客源。拥有效果等同于享有客源。

  李宁婕深谙此道。

  

  △李宁婕

  2010年,从小爱美的李宁婕进入位于日本东京本乡三丁目的東京ビューティーアート専門学校,自学日式美容。出国前,她曾深思熟虑:到底是去韩国,还是去日本?比起市面上的产品,她发现,日本的产品多采用植物提取,较温和。

  18岁回国日,4年学习,李宁婕对日本的皮肤管理理念颇有见解。回国后,她随即转入日本四大化妆品公司之一的pola集团。

  2015年,李宁婕“被”拉入美容创业团队。享有日式美容自学背景的李宁婕主管皮肤管理项目;资深外科整容医生黄杰主管医美项目。

  分工明确后,李宁婕将日式皮肤管理理念引入上海。在沿用日式传统手法外,她还重新加入仪器,融合手法与仪器的优点,构成日式轻医美皮肤管理中心。因为门牌号为396,所以取名为396美人生产研究所。

  地址:商场、街边、商铺、商务楼

  面积:150平米

  投入:30-50万

  房间:2-3间

  床位:4-5张

  拓客项目:588元美白仓、光子嫩肤项目

  (396加盟店)

  这也是较早于一批入驻上海的皮肤管理机构。当时,上海地区的皮肤管理较较少,396很快就进帐了一大批顾客的心。此后,大量韩式皮肤管理转入中国,皮肤管理的浪潮席卷全国,市场竞争激化,不少门店没能躲过这场灾难。

  门店数量的很快增长,也就意味着客源的快速流失。营销,成为门店赖以生存的必要手段。

  作为传统美容院的常客,李宁婕非常确切对方的“套路”,指出对方的热情是“虚情假意”,目的是促使销售。

  所以,在经营自家门店时,她反其道而行。李宁婕要求美容师在操作者期间尽量少说话,让客户充分享用,更不能为了业绩不断地向顾客推销产品。

  不说出,怎么做营销?

  用效果说出。效果好,顾客自然不愿办卡。

  

  △美容师服务中

  在做完美容后,美容师和顾客坐下来,喝杯茶,聊聊感觉和效果。最后,根据效果推荐顾客自由选择有所不同的变换方案。

  396的项目是即可有效的。例如:光子嫩肤,只需15分钟,就能看见效果。在上海,无法让顾客立即看到效果,就不能征服顾客。

  效果营销是营销的最低境界。销售人员的视角如何从向外转变为到向内,从向顾客索要改变为提高自我品质,沦为门店决胜的关键。

  02

  “1个鼻子带给8个鼻子”

  396的医美也同样用效果说出。

  回国时,李宁婕就去找医生做到了眼睛和鼻子。这位医生就是黄杰。当时,她没有想到,曾经的医患关系会转变为合作关系。

  “你能显现出我的鼻子是做的吗?”李宁婕拿着引以为傲的鼻子说道,“最成功的整容就是没有痕迹地已完成一台手术。没一个女人期望别人显现出她的脸是整容的。”

  所以,396创立2年后,又成立了上海信华堂门诊部,具备医疗美容资质。

  技术好,口碑自然就好。

  396的名声早就在名媛圈内传开。1个顾客在396做了鼻子,结果带上了8个顾客来做鼻子。

  

  △396门店内饰

  为什么有这么好的效果?归根究底还是来自于产品。

  身为日中医疗美容协会中方理事长,李宁婕有自己的独门进货渠道。许多日本医生和产品转入中国时,主办方都会去找396作为策展方。而396顺理成章就不会沦为日本优良产品进入中国的门户。

  李宁婕也把中国的汉方祛痘疗法运送至日本,在日本建立美容培训学校。同时,她也与日本医美机构签定合作,制定回国日医美项目计划。

  在技术和产品都达到行业领先水平时,李宁婕还将日本礼仪和服务带入上海。她体验过日本美容院的服务:

  不论顾客否购买产品和服务,店员都会很热情地招待。在美容的过程中,他们的服务更是细致入微,小到包在头发的时候,美容师都会说:“不好意思,我要无礼了,我现在要摊毛巾,给您包在头发。”

  虽然不拒绝自己的员工几乎拷贝日本礼仪,但不会引导员工发自内心地感恩顾客,用真诚的服务给顾客营造出有一种真正的宾至如归的感觉。

  皮肤管理也必须优质的服务。

  好技术、好产品、好服务自然吸引顾客,给门店带来好口碑。想达到营销效果,不妨从微小之处应从,顾客一定能感受到。

  03

  “低价不再是核心竞争力”

  当然,396的价格并不低廉,甚至是普通韩式皮肤管理的10倍。

  这么高的价格会不会造成顾客萎缩呢?在当下的环境,尤其是皮肤管理,商家普遍打价格战,一项皮肤洗手的团购价甚至较低至9.9元。

  李宁婕坚决都高价路线。“我用的产品均是日本进口。”她解释说道。

  

  △396门店内饰

  为了做出效果,她退出了低价吸引淘宝顾客的方式。她也使用过美团点评等平台,找到留客亲率只有30%左右,而依赖口碑吸引的顾客享有较高的留客亲率。

  在她显然,顾客来美容院的目的是让自己变美,其次才是考虑价格。所以,效果是永恒不变的主题,价格将失去竞争优势。

  但是,李宁婕也没把价格以定杀。针对新的客,396也推出5980元的洗手年卡,可以天天来店里做面膜提升和精华引入。这对顾客具有很强的吸引力。

  与韩式皮肤管理不同,李宁婕发现自己门店的顾客年龄层偏大,几乎在35岁以上。

  不过她一点儿也不担心。她自信,自己的祛斑祛痘和光子嫩肤技术在行业正处于领先,旗下医美的不动手术去双眼皮、眼袋和脸部埋线提升技术也是落后的。

  目前市面上,一般的皮肤管理虽然操作者非常简单,但是长期依赖仪器,可能带有一定的侵入性,而日式皮肤管理采行温和方式,在超过同等效果的同时,增加对皮肤的损害。这是她非常寄予厚望日式皮肤管理前景的原因。她指出,未来的皮肤管理市场,日式皮肤管理将会占有80%。

  对不打广告的396而言,加盟连锁就是最差的宣传方式。

  目前,396已在北京、上海、安徽、辽宁、广州、墨尔本均门内加盟店,总计15家,其中3家为直营店。

  加盟能为她带给源源不断的顾客,这些顾客又可以运送至医美,构成一个闭环。所以,在李宁婕的设想中,未来要进100家加盟。先将网点布开,再将流量击破。这也是她解决客源问题的一个重要方略。

  然而她不想遍地撒网,她将目光探讨于北方地区。她觉得,北方较潮湿,北方人皮肤问题广泛严重,那里不会是一个更大的市场。

  

  △396连锁店

  市场浮沉,许多后来者蜂拥而至,又惨淡收场。李宁婕一直恪守“效果+口碑”的核心理念,坚持如初,矗立不倒。

  相比于取得资本的青睐,她更期望用心服务好顾客,最终获得顾客的注目。

  市场在变,顾客在变,但市场需求恒定。顾客的核心需求就是效果。逃跑了这一点就能逃跑顾客,把握市场。只有真正帮助顾客解决问题的美容机构才能获得优质的客源。

  -END-


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