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2020年,美业门店的“逃跑计划”

来源:我的网站 时间:2021-03-31

  

“浮现黑天鹅,低头灰犀牛。”2020年,美业在大环境中继续跌跌撞撞,饱受多重冲击。同时,美业门店悄然发生变局,门店主阵地已经发生移往,单店悄悄的离开北上广,大中型连锁品牌或“暗渡陈仓”或唱起“空城计”。原来在一线城市孵化,到二三线城市复制扩展,现在直接在三四线城市撬动市场。

  “房东再次催房租,再闭集就要赶人,店里三天颗粒无收。于是跑去附近理发店,给人家理发店开了个张,心情极度失落,身心俱疲。投资了十几万的美容门店,经常将近两年,真的坚持不下去了。”

  6月14日晚上,林琳正在和朋友饮酒,接连接到两个顾客取消预约的信息,他和朋友聊起4个月来的折磨,忽然没有能掌控寄居情绪,哭了出来。

  在北京苦苦努力奋斗6年,前5年为别人打零工,2018年还债开店,2019年终于有了起色,他的目标是2020年还完账,在老家洛阳首付一套房子。

  疫情摧毁了他的梦,连续100多个日子,每天睁开眼睛想要的第一件事情就是钱。5月底店里刚刚复苏,6月12日北京又经常出现发病病例。听得着手机里接连不断的取消购票的提示音,他终于崩溃了,6月15号,门店押金没退,林琳要求关门。

  林琳是很多个已经逃出或正在准备逃离北京的美业人的缩影。他不知道什么是准确的自由选择,他只告诉自己已经拼尽全力,却还是无法留在这个城市。

  01 逃离一线城市:美业门店主阵地正在移往

  疫情阴云笼罩,美业单店开始逃出北上广,而中型连锁门店则早在一年前就在一线城市高唱了“空城计”,集中精力往三四线城市开拓,铆足劲儿企图在这个赛道中占有优势地位。

  高昂的房租和人力成本,加上疫情对消费积极性的影响,面临旷日持久的亏损,逃离似乎出了美业门店自我保全的唯一选择。

  

  那么,美业门店在一线城市真的没有机会了吗?

  答案不是绝对的,但以下2个原因指出,至少这个阶段,存活缝隙较为狭小。

  1.产业结构优化

  中国产业结构调整的过程,是一个不断提高附加值的过程。

  国家产业结构一直在电子货币,高科技产业的比重越来越大。作为服务行业的典型分支,美容、美发的暴利时代已经过去,且正在回归服务的本质,很难产生规模经济效益。很多寄希望于流量经营的门店都会处在被优化边缘。

  比如为了提高存留而推出的预存卡制度,正在成为美业门店自我蹂躏的最大推手——多数门店的预存卡已经偏离了愿景,成为拉高门店负债率的金融工具,造成美业经营陷于了欺诈兴旺。

  而营销也正在步入拉新,然后用各种激励机制捆绑用户的循环。美业由服务属性变为销售属性,真正脱离了商业本质。

  

  在这种趋势下,自然经常出现了回归匠心服务本质,追求科技创新的声音。

  秀域早在2017年就开始提倡科技美容,试图挣脱客群老化的困境,随后又在“效果论”的提示下,意识到美业的竞争本质上是科技的竞争。于是从2019年开始,重金投入高科技仪器的研发,以及信息化系统的打造出。

  以信息化驱动经营和提高效率,用科技能力打造出护城河,这是头部美业品牌未来的终极点。

  2.供需矛盾的集中于爆发

  《第三次浪潮》中认为,人类社会经济文明经历了农业经济、工业经济、服务经济,下一个阶段则是体验经济。体验的主体是人,因此掌握了人的市场需求,才有机会做到体验经济时代的命脉。

  美业不同于餐饮和上下班,由于行业培训机制混乱,技能没统一,服务技师还是以传统的“服务=销售”的方式服务顾客。

  这种模式下,顾客的体验与休闲市场需求产生了相当严重的错位。

  而追求新的体验的人群多半产于于一线城市,因此市场需求与服务供应体系发生了矛盾后,新一轮的市场出局一定会从一线城市开始。

  一线城市的发展前景不容乐观,如果继续镇守一线城市,门店该如何坚持下去?

  首先要解释的是,美业门店一定不会撤离一线城市。虽然考验重重,但是留在一线城市,就意味著留在流量、金钱、大量的机会周围。

  任何一次经济环境的纾解,或者美业门店的资产重新配置,都会步入另一片天地。我们指出,之后留在一线城市的美业门店必须作好以下功课。

  1. 把成本风险降到最低

  美业门店在2020年的最大目标就是:活着。尽仅次于有可能减少支出,人员精简到最少,不做到大的市场动作。如果门店面积大,就可以考虑分租,把空间分租用美发、美甲,两三家品牌抱团取暖,联盟发展,一方面承担了租金,另一方面还可以进行客流转化,一举多得。

  2. 打造专业服务和作品

  

  暴利时代过去,竞争的本质回归到服务和效果。美发店就要以作品说话,美容就要以服务和体验说话。总之,美业门店的经营参照标准既不是门店数量也不是销售业绩,而是顾客满意度。

  3.小而美的店

  在当下的市场环境下,一线城市的美业门店不再合适执着大而全,这种业态既开销高成本,又没足够更有消费者的点。

  保留小而美,寻找转化成的着力点,挖掉预充值的这个痼疾,追求长期的健康发展才是正事儿。

  02 三四线城市的真正繁荣

  随着三四线城市的消费唤醒,以及消费理念的升级,近两年美业黑马门店相继从三四线城市跑出。

  当疫情进一步改写行业格局,越来越多的美业门店开始从一线城市迁入后,三四线城市的美业繁荣靠什么来推动?

  1. 攻占年轻人的心智,沦为“二元”中的一元,引导当地消费

  在三四线城市做到门店,一定要做到中高端。从一线城市逃出返乡的经营者,以在一线城市的视野和技术,去服务三四城市的消费者,只要尽心尽力,能够轻而易举地满足“中高端”这一定位。

  在奠定了定位后,还需要尽可能地强化品牌,占有“二元定律”的其中一元,要么做到当地品类第一品牌,要么做品类新秀,引领新的年长消费者。

  2.同步线上营销,充分激活顾客市场需求

  消费者永远讨厌和执着新鲜的事物,因此门店必须持续思考这样一个问题:如何保持门店被持续注目?

  

  线上“种草”是一项持续展开的工作。可以通过门店的美团评论、小红书、微博、知乎、微信朋友圈、社群、本地社区等等,把门店的新项目、新产品以新的触感,“种草”的形式,多触角启动时到精准顾客眼前,从而激活顾客自己都没有找到的需求。

  这些营销形式在一线城市似乎作用不大,但对于圈层相对集中于的三四线城市,却可能会一触即发。

  03 美业门店经济由“唯快不破”回归“农耕”时代

  美业连锁经济,在过去一段时间执着的是“唯快忍”,把预充值资金当成利润,展开大肆扩张,执着规模效应,造成没先前资金维持正常运营,陷于“开店-卖卡-继续开店-继续买卡”的恶性循环,直至债务越来越多,现金流折断,业务崩溃。

  随着产业结构优化,以及行业自我洗涤和出局,服务本质逐渐重返。美业门店经济也开始由“唯快忍”重返到“精耕细作”时代,通过数据运营、信息化建设,打好基本功。

  1.数字化

  美容院是重线下轻线上的业态,传统的踢法是通过为顾客解决问题,取得顾客信任,进而夺得“老带新”的成果。但是在引流、核裂变的数字化踢法面前,传统的转化速度和效率实在太低了。

  

  门店数字化除了能获取流量反对,还可以展开员工管理、顾客档案、购票、收银等经营管理,最终帮助门店提高经销效率。

  在疫情期间兴起的美业门店,基本就是中国第一批享用数字化红利的门店。他们以数据为驱动,对员工、顾客展开精准管理和个性化线上运营。

  疫情期间,深圳一家叫“纯粹”的美发店把工作焦点转移线上,通过极致化服务+高粘性互联网营销,3小时创建6个社群,疫情期间总计成单3000多单。也有美业门店通过直播带货日进10万,或者通过社交玩法,裂变成百上千位新客户的。

  凡是逆势而起的,无一不是精准掌控顾客市场需求,快速对顾客分类运营的数字化门店。

  2.专业化

  专业化是指技能、服务、产品的标准化和透明化。美容院的价值,在于为顾客获取优质产品和专业服务。

  过去很多年,有将近50%的美容院技师基础技能不过关,门店缺乏核心项目,只能依赖厂家产品优惠和导师下店广告宣传,如此以来,不仅极大地伤害了顾客,而且让整个行业有了暴利、不专业,甚至骗子的污名。

  在回归服务本质的今天,只有提供优质的产品、优质的服务、优质的体验,为顾客解决问题实际问题,体现自己的专业化能力,美容门店才有不存在的价值。

  3.差异化

  如何保持一个美业门店的差异化?作品、效果只是基础,而差异化是其附加值的决定因素。

  比如北京的引力男士皮肤管理店,精准定位男性顾客,看起来客流入口狭小,但提供了精准的服务人群。修色皮肤管理,以洗澡为引流项目,以教导经济带动年长用户的持续消费,从而通过其他项目实现快速增长。

  定位细分领域,占据该领域的高地。这是门店胜出的重要的因素。也有一些门店在做到更多新式探索,如把皮肤、身体项目与心理学结合,或者身体调理结合芳香调理等,以差异化经营深挖门店的护城河。

  4. 符合顾客体验市场需求

  三四线城市的年轻人既有落后的消费理念,又因收入问题而侧重节省。明确的体现就是:他们会斤斤计较于小钱,却愿意付出更大代价享受别人的艳羡。

  

  D5季美容造型SPA通过洗头为开口项,美容为增长项,符合了三四线城市90后的求美心理,沦为不受欢迎的科技洗发、美肤项目。

  找准顾客需求后,D5季还利用体验官访查来持续优化服务体验,将名创优品的“客群+VI输出+口碑思维”发挥到极致。

  品项上遵循SKU简化原则,减少违宪项目输入。碳酸泉洗发、极道魔法泡、日式精致小颜、大和医治整身SPA,出品必精品,很大的激发起了90后的探寻欲。

  江苏张家港的时光倒流把顾客对美业需求生活化、场景化、生态系统化展开融合,升级后业务范围涉及美容、美发、医疗、足浴,及自助餐厅,以美容服务为核心,提高了更多休闲服务的体验,打造出了一个小型美业生态链闭环。

  结语:

  在互联网冲击下,美业门店始终处在被动应付的局面。随着市场变化和竞争加剧,2018年就陆续有“重返服务本质”的声音。直到今天,我们才不得不认真思考这个问题。

  自由选择坚守一线城市或者退居三四线市场,都有有所不同的经营策略,但是走进短视误区,美业人应当构成的共识是,切实把产品和服务作为茁壮根基,宽什么叶,结什么果取决于根恰得深不


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